«Дежавю, снова дежавю. Где-то я это уже видел» - думал я, наблюдая «доверительный разговор» коммерческого директора с отделом продаж.
Это было Действо, настоящее Шоу, в стиле Алека Болдуина в «Американцах».
Я имею в виду вот этот эпизод:
С Алеком Болдуином тяжело сравниться в мастерстве, но я убедился, что наши люди не менее талантливы.
«Мотивационная беседа» в исполнении коммерческого директора (назову его Иваном Ивановичем) была не менее красочна, динамична и сдобрена яркими и сочными эпитетами.
Мы встретились с Иваном Ивановичем в то утро чтобы обсудить тему подкупающую своей новизной: как поднять продажи в его компании?
8 лет работы на рынке В2В областного центра –миллионника. Востребованный клиентами, довольно широкий ассортимент, наличие товара на складе, умеренные цены давали возможность в докризисный период наращивать продажи.
Удар кризиса был мощным, но не смертельным. Объемы продаж упали, но компания по-прежнему была прибыльна.
Рынок съежился, конкуренция стала более жесткой и агрессивной. Новых клиентов появлялось мало, а старых переманивают конкуренты. Наценки снижаются, затраты растут. Прибыль испаряется как снег весной…
Извечный вопрос: что делать?
Иван Иванович считает, что ключом к успеху является «адекватный товарный пакет, приемлемая цена и эффективный отдел продаж».
Ранее принятые меры по повышению эффективности отдела (за два года сменили 4 (четыре) начальника отдела и 3 (три) раза систему мотивации менеджеров) ожидаемых результатов не принесли. Иван Иванович в очередной раз призвал варяга в начальники отдела, а ко мне обратился с просьбой помочь с разработкой системы мотивации.
И вот я наблюдаю мотивацию в действии…
После собрания мы продолжили нашу беседу.
Что – же показал первичный анализ?
Отсутствие системы продаж. Да существуют некоторые элементы. Но системы нет.
Что такое система?
Система- это совокупность взаимосвязанных элементов образующих единое целое. Целое выполняет некоторую функцию. Элементы системы взаимозависимы и взаимодействующие.
Разные части могут быть объединены в «целое», но это еще не система , пока не сформирован механизм выполняющий функцию и обеспечивающий положительную синергию.
В нашем случае оказалось что:
Нет отдела маркетинга. Точнее: под этим именем в компании присутствуют менеджеры по заказу и размещению рекламы.
Системы маркетингового изучения рынка, конкурентов, клиентов, товаров нет. Шаги конкурентов не исследуются и даже получаемая информация, не фиксируется, не накапливается и не анализируется.
Как результат: объем продаж компании непредсказуемая величина. Нет представления, почему растет или падает объем продаж ассортиментных позиций.
Само количество ассортиментных позиций неоправданно раздуто. Профессиональная подготовка сотрудников отдела закупок, как логистов низкая.
Иногда логику заказа поставщику не может объяснить даже автор заказа. Плюс постоянная конфронтация по линии закупки-продажи.
Следствие: системы прогнозирования и планирование продаж нет, закупки товаров неэффективны. Оборотка связывается в медленнооборачиваемых и неликвидных товарах.
Ходовые позиции в дифиците.
Нет понимания, почему клиенты прекращают работу с компанией. Что их в действительности не устраивает?
Нет системы обучения менеджеров по продажам. А ведь если продавцу не дать знания о маркетинговых особенностях собственных и конкурентных товаров, особенностях рынка, существующих конкурентах, с их методами работы, преимуществами и недостатками, то на менеджера по продажам, помимо его прямой задачи – продаж, накладывается огромная работа по самостоятельному добыванию и осмыслению информации.
И нет гарантии, что менеджер самостоятельно решит заниматься данными вопросами, правильно и полно соберет информацию и что самое главное сделает правильные выводы.
Руководители продаж больше заняты собственными продажами и «латаниями дыр», а для оперативного руководства менеджерами «не хватает времени». Или знаний?
И так далее…
В систему активных продаж входит большой комплекс взаимосвязанных и взаимодействующих элементов:
Правильно выбранная стратегия и тактика продаж
Эффективная система изучения рынка и раннего предупреждения
Правильно сформулированные и доведенные до исполнителей цели по продажам
Технология продаж, закрепленная в стандартах и документах.
Обученные, натренированные, мотивированные менеджеры продаж.
Руководители продаж применяющие эффективное оперативное управление: исследование, планирование, информирование, организацию, делегирование, координация, контроль, анализ.
Документооборот (индивидуальные планы, отчеты о переговорах, анализ результатов переговоров, типовые договора, бланки заказов и т.д.)
Базы данных о клиентах
И так далее…
Правильно спроектированная и настроенная система активных продаж, поддержанная эффективной логистикой отличается от того что я наблюдал как автомат Калашникова от пищали московского стрельца: принцип действия один, а эффективность разная.
Руководители продаж часто преувеличивают значение мотивации в управление отделом продаж.
Им кажется, что управлять это в первую очередь применять кнут и пряник.
Сотрудник докатитывается до наказания , в большинстве случаев, только в результате попустительства руководителя.
И никакой пряник не заменит оперативное руководство и технологию продаж.
Вывод : руководитель, начиная совершенствовать систему продаж, начни с себя.
Хотя, как говорил, Эдвардс Деминг: «Совершенствоваться не обязательно. Выживание - дело добровольное.»
0 коммент.:
Отправить комментарий